错位竞争凸显营销能力欠缺长约10米，高约3米的货架上摆满了包装精美的各色月饼，有纸盒的，有铁盒的，写满“中秋月饼”的红色条幅围挂在四周……走进家乐福中关村店大厅，此番喜庆的情景便会让人生起一股浓浓的节日情绪。“楼上还有更多的月饼展台”。如果你对大厅中的月饼不甚满意，热情的销售员还会提醒你到楼上转转，“那里有300多元的高档月饼”。

事实上，这种景象不独是家乐福一家。“我们现在业务电话热得烫手。”北京老字号大三元食品公司的月饼销售人员在接受记者采访时，简短说了两句就挂上了电话，“我们实在是忙不过来。”随着中秋佳节脚步的渐近，月饼市场的竞争也进入了白热化的冲刺阶段，无论是厂家还是商家都攒足了劲来切分中秋商机这块“月饼”。

月饼瘦身价格减肥

“降价是今年月饼市场最大的特点，与往年相比，估计今年价格下降了10％。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳如此评价当下的月饼市场，而来自市场的信息也证实了朱念琳的判断，在记者获得的一份大三元今年月饼价目表上，11种月饼的价格多处于76元与300元之间，最高的一款也只不过是298元。在家乐福中关村店，销售人员告诉记者，热销的月饼价格一般是在百元左右，“最高的也不超过400元。”在朱念琳看来，此番月饼降价是“价位的合理回归”。

事实上，此番月饼降价皆系于3个月前的一纸公告。今年6月27日，国家发改委联合商务部、工商总局、质检总局，就月饼价格、质量、包装及搭售等有关事项联合发布公告，“合理引导月饼经营者的包装和销售行为”，规范月饼市场行为。“四部委联合就月饼发布公告，估计这也是建国以来的首次。”有专家如是说，但此前月饼背后凸现的奢侈性消费的不良风气，也是四部委联手出击的现实背景。由于月饼市场属于价格放开，所以以公告形式予以价格指导，公告在措辞温和之间也有令行禁止之处：对于违反公告所示内容的厂家，皆言明援引了相关的法律处罚条文。

这项被媒体誉为月饼“瘦身令”的公告，无疑给今年的月饼商家带来了丝丝凉意，月饼降价也就成了市场中的热点词汇。据朱念琳介绍，公告发布之后，多数月饼生产厂家都及时修正了原先的生产计划，减少高档月饼的生产量，侧重于中低档月饼。“公告对这些厂家利润影响不会很大”，朱念琳认为，公告对一些高级酒楼、饭店的月饼生意影响很大，“酒楼、饭店多数经营高档月饼，往年多有搭售，包装很豪华，属于公告涉及的禁止内容，所以这样的商家利润影响很大，有的商家甚至今年干脆就不做月饼生意了。”而今年发改委的一份月饼市场调查也显示出：在月饼市场销售总量中，50元以下的低档月饼的市场份额是67．7％；50－200元之间的中档月饼的市场份额是31．7％；200－500元的高档月饼所占的市场份额仅为0．5％，公告的出台无疑是加剧了高档月饼市场竞争的残酷性，许多商家纷纷退出也是无奈之举。

与高档月饼萧条情景不同，今年中低档月饼市场却显得有些火爆。

据大三元月饼销售人员介绍：“今年100元上下的月饼销路很好，128元的新款月饼12日就断货了，现在对于想要购买这款月饼的买家，我们只能从各个分销网点看看有没有多余的存货，现在您要是想买四五百份这样的月饼，还真的有些玄，可能就没货了。”

“价格趋于合理，人们的正常消费也会被调动起来。”朱念琳也认为，当下月饼市场的合理价位应该就是百元左右的中低档月饼，对于现在月饼的各式包装，朱认为这是月饼价格畸高的原因之一，“但是包装虚得很，还是要在质量上下功夫。”

利润趋薄营销求变

“近几年，月饼的销售价格一直处于下降的通道中。”朱念琳说。而来自中国焙烤食品糖制品工业协会一份统计报告也支持了朱念琳的判断，这份统计显示，过去3年里月饼的销售价格始终是“跌跌不休”：2002年月饼的市场均价是73元／公斤，2003年为68元／公斤，2004年是65元／公斤，平均每年的降幅为5％－6％。

与价格下降相伴随的是对于月饼行业真实利润率的质疑。尽管有言者称月饼市场的利润率达到30％，甚至是50％，但在朱念琳看来，15％的平均利润率是趋势和方向。“月饼行业季节性很强，因而风险也很大，它的生产期、销售期都很短，但是准备期很长，企业的折旧成本很高，这也是长期以来月饼市场利润率虚高的现实原因，”但是，朱念琳认为，近年来由于月饼市场的进入者越来越多，竞争越来越激烈，利润率也“脱水”许多

记者在采访中也发现，对于月饼的日平均销售量和利润，无论是厂家还是商家都秘而不宣，竞争的惨烈也使得价格打折有了更大的回旋余地。一位不愿透露姓名的销售商告诉记者，同样质量和价位的月饼，不同厂家和销售商能给出不同的打折比例，“他打八五折，我就能给八折，还可以再商量。”

对于此种现象，朱念琳说，无论是之前的月饼搭售名贵烟酒的行为，还是现在打折之风盛行，在削薄市场利润的同时，都是“错位竞争”。实际上，月饼市场始终围绕价格“血拼”不断的事实也凸显出目前月饼厂家和商家营销能力的欠缺。

据了解，目前月饼在销售中仍采用传统的粗放式营销策略，以大卖场、大超市作为销售的主渠道，并未将销售行为延伸至消费群体，多数厂家还没有将订单式生产作为自己的主要生产模式。目前仅北京市月饼消费市场大约就是8亿到10亿元，但这块市场蛋糕，“鲜有厂商进行差异化切割，都是大家一窝蜂上去哄抢”，有专家如此评价道，“营销技术落后，缺乏客户管理能力，还是作坊式的操作理念。”朱念琳也认为，月饼商家也应该从促销转为营销，“手段不妨多一些。”

也许，在月饼市场凉意渐起的时候，商家是得好好琢磨琢磨自己的生意经了，否则，真的就会应了那句“一年容易中秋难”的俗话了。